Verdens havdag, onsdag 8. juni 2011: I det som er en revolusjonerende hendelse for bærekraftighet, har McDonald`s i dag kunngjort at over 13 millioner kunder hver dag over hele Europa fra oktober i år vil kunne kjøpe fisk på McDonald`s-restaurantene som er sertifisert bærekraftig av Marine Stewardship Council (MSC).
Nyheten kommer som følge av at 7000 McDonald`s-restauranter i 39 europeiske land har oppnådd sertifisering i henhold til MSCs Chain of Custody-sporbarhetsstandard, som del av selskapets pågående arbeid for å bedre bærekraftigheten for leveransene sine.
Over 50 % av verdens fiskebestander utnyttes maksimalt*. MSC er en uavhengig global organisasjon etablert for å håndtere problemet med overfiske ved å anerkjenne og belønne bærekraftige fiskerier gjennom sitt sertifiserings- og økomerkingsprogram. McDonald`s vil bli det første selskapet i sin bransje som introduserer MSC-sertifisert hvit fisk i Europa. I fjor solgte selskapet rundt 100 millioner Filet-o-Fish i Europa.
Initiativet vil gi millioner av mennesker bærekraftig fisk, og med det gjøre den mer tilgjengelig for europeiske forbrukere enn noen gang før. McDonald’s vil bli den første restaurantkjeden i flere av de 39 europeiske landene som selger produkter merket med MSC-logoen, som vil kunne ses på pakningene fra oktober av.
Sertifiseringen er resultatet av et langsiktig engasjement fra McDonald`s om å samarbeide med leverandørene sine for å forbedre fiskeriers bærekraftighet gjennom sine globale retningslinjer for bærekraftige fiskerier.
Steve Easterbrook, adm.dir. i McDonald’s Europe, sa:
"McDonald`s vil gjøre MSC-merket fisk tilgjengelig for millioner av europeiske kunder til en overkommelig pris. Vi valgte MSC-sertifisering som den mest solide og anerkjente uavhengige godkjenningen av vår egen standard for bærekraftighet i fiskeriene. Dette er en viktig milepæl i arbeidet vårt for å sikre langsiktige fremtidige leveranser".
Rupert Howes, adm.dir. i Marine Stewardship Council, sa:
"McDonald`s Europes beslutning om å kun få levert produkter fra hvit fisk fra fiskerier som oppfyller de strenge MSC-standardene for bærekraftighet er et betydelig bevis på hvordan bransjeledende aktører kan endre markedet for sjømat og bidra til endringer til havs. Vi er svært glade for at alle McDonald’s Filet-O-Fish i Europa vil være MSC-sertifisert og at McDonald’s gjør bærekraftig fisk så lett tilgjengelig overalt. Dette er en stor bragd, og vi håper at andre vil følge i deres fotspor."
Dette er den siste milepælen i McDonald`s felleseuropeiske kampanje for bærekraftighet. I 2001 etablerte selskapet sitt europeiske McDonald’s Agricultural Assistance Programme (MAAP) for å øke gjennomsiktigheten samt være pådriver for bedringer av kvalitet og bærekraftighet i deres leverandørkjede for landbruksvarer.
I 2007 bidro McDonald`s til å fremme kundebevissthet om ansvarlige leverandører ved å innføre sertifisert bærekraftig kaffe i alle sine europeiske restauranter. Logoene til organisasjoner som Regnskogsalliansen og Utz Certified er nå synlige på en million kopper kaffe som serveres på McDonald’s europeiske restauranter hver dag.
I september 2009 bygget McDonald’s videre på MAAP gjennom lanseringen av Flagship Farms Programme, et prosjekt utviklet for å oppmuntre til erfaringsutveksling og forbedringer innen bærekraftig landbruk gjennom direkte dialog mellom progressive bønder over hele Europa.
McDonald’s kunngjorde også sitt Sustainable Land Management Commitment i mars i år. Basert på en analyse utført i samarbeid med World Wildlife Fund (WWF), kreves det i SLMC at leverandørene av mat og emballasje over tid kun bruker landbruksråvarer fra bærekraftig forvaltede områder.
* The State of World Fisheries and Aquaculture 2010, FNs mat- og landbruksorganisasjon
Om McDonald’s globale retningslinjer for bærekraftige fiskerier:
• McDonald’s globale retningslinjer for bærekraftige fiskerier ble utviklet i 2003, med bistand fra Jim Cannon ved Conservation International. Jim, i dag grunnlegger og adm.dir. i Sustainable Fisheries Partnership, er en uavhengig ekspert og foregangsmann på sitt felt, og McDonald’s oppmuntret derfor leverandørene sine til å samarbeide med han.
• Retningslinjene krever at det utføres en årlig, uavhengig vurdering ved hvert av fiskeriene som leverer til McDonald’s. Denne vurderingen utføres av Sustainable Fisheries Partnership (SFP), og tar i bruk den nyeste vitenskapen i rangeringen av hvert fiskeri i henhold til tre kriterier: situasjonen for fiskebestanden, forvaltningskvalitet og marint miljø og bevaring av biologisk mangfold.
Om det østbaltiske fiskeriet:
• For ett fiskeri er sertifiseringen en særlig bragd, nemlig for torskefiskeriet Espersen øst i Østersjøen. For fem år siden hadde fiskeriet problemer, med bestander som risikerte å dø ut og ingen klar forvaltningsplan. Det oppfylte ikke standardene i McDonald’s retningslinjer for bærekraftige fiskerier, som betydde at McDonald`s måtte opphøre leveringen av fisk derfra – første gang noe slikt ble gjort.
• McDonald`s opprettholdt imidlertid engasjementet mens fiskeleverandør Espersen og SFP samarbeidet med fiskerne for å forbedre bærekraftigheten. At McDonald’s trakk seg ut av Østersjøen var en katalysator for endring som oppmuntret Espersen og andre fiskeleverandører til å utfordre fiskeriene til å akseptere standarder og undersøkelser, og overtale EU til å slå ned på ulovlig fiske. Fem år senere er fiskedødeligheten i Østersjøen på sitt laveste nivå siden 1940-tallet og McDonald`s får igjen leveranser fra området.
Historien bak Filet-O-Fish:
• Filet-O-Fish ble skapt i 1962 av Lou Groen, en av McDonald's franchisetakere i Cincinnati, Ohio
• Groen eide en McDonald's i et katolskdominert nabolag hvor de katolske kundene ikke spiste kjøtt på fredager
• Som løsning på problemet med dårlig omsetning på fredager, fant Groen opp en fiskesandwich og fløy til Chicago for å presentere ideen for lederne i McDonald's, som ble svært imponerte
• Innen to år etter at Groen introduserte produktet i butikken hans, hadde salget økt med 30 %
• Produktet ble deretter utviklet for et større publikum av Bud Sweeney – en uavhengig leverandør. Etter at produktet i 1962 ble godkjent som det første tillegget til McDonald`s meny for hele kjeden samlet, fant han lokale distributører, hjalp til med å velge fryseutstyr, og bisto McDonald`s i utviklingen av en frityrkoker for fisk. Bud reiste så rundt i landet for å overbevise McDonald's-eiere om behovet for å legge fisk til menyen deres
