EU on vuosien ajan tiukentanut ympäristöväittämiä koskevaa sääntelyä. Seuraava haaste on varmistaa sääntöjen yhdenmukainen soveltaminen EU:n sisämarkkinoilla.
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) astuu voimaan 27. syyskuuta 2026. Direktiivi asettaa uusia vaatimuksia sille, miten yritykset viestivät ympäristötoimista kuluttajille ja miten ja missä yhteydessä vastuullisuusmerkintöjä voidaan käyttää. Direktiivin tavoitteena on parantaa ympäristöväittämien luotettavuutta ja tehdä viestinnästä täsmällisempää ja merkityksellisempää. Tarkoitus on myös poissulkea kuluttajien harhaanjohtaminen epämääräisillä tai perusteettomilla väittämillä.
Marine Stewardship Councilin (MSC) kaltaisille organisaatioille, jotka ylläpitävät riippumattomasti arvioituihin standardeihin perustuvaa vapaaehtoista sertifiointiohjelmaa ja ympäristömerkkiä, kyse on ollut paljon muustakin kuin markkinointikielen muuttamisesta. Muutos on edellyttänyt sen huolellista tarkastelua, miten sertifioinnista viestitään kuluttajille, ja samalla se on nostanut esiin laajempia kysymyksiä uskottavien vapaaehtoisten vastuullisuusjärjestelmien roolista EU:n vihreän siirtymän kehyksessä.
MSC on osallistunut tähän poliittiseen keskusteluun EU:n ympäristöväittämiä koskevan työn alkuvaiheista lähtien. Yhdessä muiden kestävyysstandardien ja ympäristömerkkien kanssa sekä yhteistyössä luotattavien kestävyysstandardien maailmanlaajuisen jäsenjärjestön ISEALin kanssa puolustimme sääntelykehystä, jossa erotetaan toisistaan perusteeton ympäristömarkkinointi ja luotettaviin sertifiointijärjestelmiin pohjautuvat väittämät.
Tämän erottelun voi nähdä nyt lopullisessa direktiivissä. EmpCo kieltää sellaisten vastuullisuusmerkintöjen käytön, jotka eivät perustu sertifiointijärjestelmään tai joita viranomaiset eivät ole vahvistaneet. Se asettaa myös sertifiointijärjestelmille muun muassa avoimuutta, sidosryhmien osallistumista ja riippumatonta valvontaa koskevia vaatimuksia. Luotettaville vapaaehtoisille kestävyysjärjestelmille tämä on tärkeä edistysaskel: riippumaton todentaminen ja vastuuvelvollisuus tunnustetaan EU:n kestävyysmerkintöjä koskevassa oikeudellisessa kehyksessä sen sijaan, että ne toimisivat vain kuluttajien ja markkinoiden luottamusta vahvistavina mekanismeina.
Tämä ei tarkoita, että sertifioidut organisaatiot voisivat jatkaa viestintää entiseen tapaan. Direktiivi muuttaa myös laajempaa toimintaympäristöä, jossa ympäristöväittämiä esitetään. Yleisiin ympäristöväitteisiin, kuten ”vihreä”, ”ympäristöystävällinen” tai ”ekologinen”, sovelletaan tiukempia ehtoja. Myös kestävyyteen tai vastuullisuuteen liittyvien väitteiden kanssa on oltava erityisen tarkkana, sillä ne voivat kattaa ympäristövaikutusten lisäksi muitakin ominaisuuksia.
MSC:lle sääntelymuutos merkitsi käytännön työtä eri markkinoilla. Tarkistimme ja uudistimme ympäristömerkkimme yhteydessä käytettäviä selitteitä, jotta ne kertoisivat aiempaa selvemmin, mitä sertifiointi tarkoittaa ja mitä ympäristömerkki kattaa.
Tavoitteena ei ollut pelkästään täyttää syyskuussa 2026 alkavan soveltamisen vaatimuksia. Halusimme myös varmistaa, että kuluttajien kohtaamat väitteet ovat täsmällisiä, ymmärrettäviä ja perusteltavissa, sekä tarjota useilla markkinoilla toimiville yrityksille yhdenmukaisen pohjan sertifioinnista viestimiseen. Maailmanlaajuiselle vapaaehtoiselle sertifiointijärjestelmälle yhdenmukaisuus itsessään on tärkeä osa sitä, että vaatimusten noudattaminen on käytännössä mahdollista.
Tässä tullaan seuraavaan haasteeseen: täytäntöönpano.
EmpCo luo yhteisen EU-kehyksen, mutta sen käytännön soveltaminen riippuu direktiivin saattamisesta osaksi kansallista lainsäädäntöä sekä kansallisesta ohjeistuksesta ja valvonnasta. EU:n jäsenvaltiot etenevät eri tahtiin, ja yritykset alkavat käydä vuoropuhelua kansallisten viranomaisten ja muiden valvontaviranomaisten kanssa siitä, miten uusia vaatimuksia tulisi käytännössä soveltaa.
Useissa eri jäsenvaltioissa toimiville yrityksille tämä voi aiheuttaa epävarmuutta. Sama taustalla oleva näyttö, sanamuoto tai perustelutapa voi herättää eri kysymyksiä eri maissa. Kyse ei välttämättä ole direktiivin sisäisestä ristiriidasta, vaan haasteesta, joka syntyy yhteisen eurooppalaisen kehyksen viemisestä käytännön valvontaan 27 kansallisessa järjestelmässä.
Kansainvälisesti toimiville vapaaehtoisille vastuullisuusjärjestelmille tämä haaste on erityisen merkittävä. Sertifiointijärjestelmät on suunniteltu tarjoamaan yhtenäinen toimintakehys eri markkinoilla. Jos sertifioinnista viestimiseen liittyvät sääntelyvaatimukset vaihtelevat merkittävästi eri maiden ja alueiden välillä, sertifiointijärjestelmät ja niiden merkintöjä käyttävät yritykset voivat joutua kohtaamaan ylimääräistä vaatimustenmukaisuuteen liittyvää monimutkaisuutta, vaikka taustalla oleva ympäristöä koskeva näyttö ja sertifiointivaatimukset pysyisivät ennallaan.
Tämä ei vähennä EmpCo-direktiivin merkitystä. Kuluttajien on voitava erottaa luotettava ympäristötieto epämääräisistä tai perusteettomista väitteistä, ja ympäristötyöhön aidosti panostavilla yrityksillä tulisi olla mahdollisuus kilpailla tasavertaisemmissa olosuhteissa. Luotettavat sertifiointijärjestelmät ovat edistäneet näitä tavoitteita jo vuosien ajan.
Nyt tärkeintä on saada kehys toimimaan käytännössä yhdenmukaisesti. Kansallisten toimivaltaisten viranomaisten tiiviimpi yhteistyö sekä selkeä EU-tason ohjeistus siitä, miten dokumentointia ja väittämien perustelemista koskevia vaatimuksia tulisi tulkita, hyödyttäisivät sääntelyviranomaisia, yrityksiä, sertifiointijärjestelmiä ja viime kädessä kuluttajia.
EmpCon täytäntöönpano ei siis merkitse ympäristöväittämiä koskevan keskustelun päättymistä. Se käynnistää uuden vaiheen: siirtymisen yhteisten sääntöjen luomisesta siihen, että niitä voidaan soveltaa yhdenmukaisesti kaikkialla EU:n sisämarkkinoilla. MSC jatkaa yhteistyötä yritysten ja sidosryhmien kanssa varmistaakseen, että sertifiointiohjelmamme ja kuluttajille suunnatut väitteemme säilyvät selkeinä, uskottavina ja tarkoituksenmukaisina sääntelyn kehittyessä.
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviksi kutsuttu kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia vahvistava direktiivi, Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo), tulee voimaan 27. syyskuuta 2026.
EmpCo-direktiivi on EU:n kuluttajansuojasääntelyä, jonka tavoitteena on ehkäistä viherpesua ja parantaa ympäristöväittämien luotettavuutta.